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临近中秋,月饼又成了市场热议话题。近期多部门出台了对“天价”月饼的监管措施,还提出了对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。于是,网上多了很多标价499元的月饼礼盒。但是这些499元礼盒真的像商家描述的那样用了“高档食材”所以有“贵的有理由”都卡着红线卖499元吗?北京青年报记者调查发现,生产企业生产一块网红奶黄流心月饼,带包装的出厂价6元不到,添加了诸如鲍鱼、燕窝等馅料的月饼也就比其贵1到2元——这意味着,今年那些卡着500元监管“红线”定价的499元月饼礼盒,尽管不在红线外,但其实仍是天价月饼。

现象

今年最贵月饼

清一色标价499.99元

北青报记者8月17日在电商平台搜索月饼发现,今年“天价”月饼有了“价格上限”,多个电商平台上最贵的月饼礼盒虽然来自不同的厂家、品牌和商家,但标价清一色的499.99元。

据北青报记者不完全统计,在某电商平台,售价499元到499.99元的月饼礼盒有1600余个商品链接。而该平台上虽然没有售价超过500元的月饼,但是一些售价499.99元的月饼礼盒却还要支付190元到600元不等的高额运费。

有商家表示,自己销售的礼盒售价并非499元,主要是因为平台有月饼礼盒的限价要求,因此增加了高额运费,目的是想让购买者直接联系自己。这些商家还表示,自己其实还有超过500元高档月饼礼盒,不过不能挂在网上售卖。

今年6月,国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》(下称《公告》),明确鼓励经营者生产、销售物美价廉的盒装月饼,提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管;经营者应当将销售单价超过500元的盒装月饼的交易信息妥善保存2年,以备有关部门依法查核等。

北青报记者对比一些高价月饼礼盒近两年的销售价格发现,部分月饼确实在这条“红线”出台后降价了。如此前“香港美心”一款售价578元的月饼礼盒,在部分超市和电商的售价均“降”到了500元以内。“御茶膳房”一款月饼礼盒在某精品超市定价499元,电商售价488元。而其线下销售人员表示,这款月饼以往都是做到500元以上的,今年有监管要求,所以价格控制在了500元以内。此前一家曾经做过2888元月饼礼盒的商家也表示,今年其推出的月饼礼盒最贵的是499元。

北青报记者走访多家线下超市发现,目前月饼礼盒最贵的款均未超过500元。超市内最多的还是150元到300元之间的礼盒。

疑问

499.99元的月饼

究竟值多少钱?

虽然高价月饼礼盒卡“红线”降了价,但是贵的月饼真的如商家宣传的那么“身份贵重”、物有所值吗?

北青报记者在探访中发现,往年月饼礼盒为了凸显价格,经常会搭售一些非月饼的其他商品,有的是红酒、人参等补品,还有一些时尚的搭配的是丝巾、小家电等等。但今年按照新国标月饼“不应与其他商品混装”的要求,不少高价月饼礼盒的“搭售风”有所遏制,但是销售商家仍旧拿“高档食材”作为月饼礼盒高定价的理由。那么,问题来了,网上最贵的月饼礼盒们真的值这么多钱吗?

在某电商平台,一款6块装、销售价499元、详情页广告标价388元的月饼礼盒,号称每块月饼都有12克湿燕窝;月饼净重600克的黑松露月饼礼盒售价499.99元;6块装猫山王榴莲馅的月饼礼盒也卖到了499元;还有包含鲍鱼、人参、佛跳墙馅料月饼的礼盒,皮掺了墨鱼汁月饼的礼盒都卖到了400元以上。

使用这些所谓的高档食材,真的大幅度增加了月饼的生产成本吗?

“鲍鱼馅不会比水果馅贵太多,核算下来每块也就高一两块钱。”一家月饼生产企业的负责人表示。

有业内人士给北青报记者算了一笔账:以燕窝月饼为例,虽然一盏干燕窝的批发价格可能在20元/克左右,但是碎燕窝的批发价格只要0.5元/克。由于种种原因,商家肯定无法用整盏的燕窝作为月饼馅料,加上干燕窝有泡发率,这样算下来,即使每块月饼真的加入了12克湿燕窝,其成本比起普通月饼来,也只不过增加了2元左右。更何况这类月饼馅料一般有专门的馅料生产厂家提供,厂家采购价格远低于上述计算的批发价格,因此增加的成本还会被进一步压缩。

揭秘

单块月饼成本价多在3.5元至11元月饼毛利率偏高

上述观点从一些上市公司的财报中就能看出一些端倪。

据广州酒家财报显示,2021年,该公司月饼系列产品的毛利率高达56.46%,报告期内实现收入15.21亿元。而广州酒家当年所有业务的平均毛利率为37.22%。元祖股份在2021年年报中披露,在包含了月饼礼盒的中西式糕点礼盒收入14.64亿元,占主营业务收入近六成,毛利率为51.51%。而包装食品行业的毛利率一般在20%到40%之间,月饼目前的毛利率在食品制造行业已经算“高水平”。

事实上,这些上市公司的财报体现出的月饼行业暴利只是冰山一角。毕竟如广州酒家等企业并不只生产本品牌的月饼礼盒,还为多家酒店以及大型零售企业进行月饼的贴牌定制生产。这部分月饼则是以较低的价格成交,也摊薄了其月饼的利润率。

那么,一块月饼到底成本几何?北青报记者采访了一家规模较大的月饼定制工厂的负责人,其表示目前市场比较流行的月饼,如奶黄流心、榴莲流心等月饼在该厂的出厂价大多在每块5到6元左右,这还是加上了单个月饼独立外包装的价格。“月饼用的原料不同,价格会有差异,但总的来说,出厂价不会相差一倍甚至更多。目前代工厂竞争激烈,大家出厂价也不敢涨太多。”

这位负责人的说法也被一些机构证实。国信证券经济研究所数据显示,单块月饼的成本上限通常不会超过11元,若是常见馅料,单块月饼成本下限则在3.5元,以月饼礼盒有6-8个月饼推算,这意味着制作的总成本在30-50元/盒。

关注

多部门提前出重拳监管月饼市场

与往年不同的是,今年中秋前月饼再度成为网友们热议的话题,但并不像往年那样因为各种奇葩的馅料,而是近一段时间频频出台的监管政策,包括500元的月饼礼盒定价“红线”规定。

6月,国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》。8月,市场监管总局表示,中秋、国庆两节即将来临,市场监管总局拟研究制发通知,部署开展集中整治工作,严厉查处月饼过度包装和严肃纠治“天价”月饼。

8月初,中国消费者协会与中国焙烤食品糖制品工业协会联合表示,对月饼过度包装将进行消费监督。

8月15日起实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单规定,月饼的包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层,包装材料不得使用贵金属和红木材料,月饼不应与其他产品混装等。

在推动月饼“轻装上市”的同时, 8月17日,国家发改委再次表示,近年来出现的“天价”月饼,往往伴随着豪华包装、使用珍稀食材以及搭售高价商品等现象,这些问题主要集中在只占市场销售额约1%的单价500元以上的盒装月饼中。可视情开展月饼成本调查,了解真实成本和利润情况,并以适当方式向社会公布。对存在问题较多的企业将进行约谈,对违法违规行为依法严肃查处并公开曝光。

国家发展改革委有关负责人在接受媒体采访时也曾介绍,根据国家发展改革委成本调查以及行业组织、电子商务平台数据,从多年市场情况看,盒装月饼平均生产成本70元/盒左右。

有行业分析师表示,近几年,国家持续在打击“天价”月饼,是为了让整个消费更加理性、健康、有序,也是为了让月饼行业健康良性发展。

观点

定价499元是逃避监管的“抖机灵”

艾媒咨询数据显示,2016年—2021年,中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势,预计今年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元,同比增长11.8%。而有数据显示,截至2022年7月,中国月饼企业注册量达40478家。但企业之间相互模仿、产品趋同,月饼市场早已是一片红海,即使如此,各家仍旧没有放弃这每年中只有短短两个月的生意,图的当然是月饼礼盒的“高利润”。

分析人士表示,监管部门出台500元的“红线”,并不是一刀切地不让卖,只是表态称会重点监管。商家为了避免“交易信息妥善保存2年,以备有关部门依法查核”这一监管要求,纷纷将高价产品价格定在了499元,这不仅是一种逃避监管的“抖机灵”,更说明了这些商家的客户们“害怕查”“禁不起查”。

监管部门频频对“天价”月饼出手,并不只是为了避免浪费,也要避免这种高价月饼带来的腐败。“天价月饼”搞出来节令市场的“虚假繁荣”,也让月饼成了“买的人不吃,吃的人不买”的面子商品。月饼不仅是传统美食,也寄托和传承了数千年来中华民族的文化底蕴以及重视家庭、团圆的精神内核,不应该被拿来用作彰显面子、攀比甚至行贿送礼的工具。

对于499元的月饼礼盒,监管部门、平台应引起重视,避免新规执行流于形式,消费者也有必要提高警惕。

商家更应该将心思放在如何提高月饼质量和口味上,如何能研发出更适合当下消费的月饼上,而不是靠“抖机灵”躲避监管,继续躺赚巨额利润,这样的企业发展思路注定是不能长久的。

本组文/实习生 庄黛荧 本报记者 张鑫

统筹/余美英


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