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随着抖音加速布局,小程序之争正在从微信、支付宝“二人转”演变至“三国杀”。

上月底,抖音开放交通出行类小程序,T3出行首批入驻。更早时候,饿了么也与抖音围绕小程序达成合作。饿了么、T3出行分别从“吃”和“行”两大高频场景切入,有望给抖音小程序带来提振。

在抖音加码之前,微信和支付宝是小程序的主要玩家。根据调研公司QuestMobile上月底发布的数据,2022年微信和支付宝小程序的去重活跃用户规模分别为9.21亿和6.68亿,领先其他平台。

此前,绝大多数商家都把小程序主阵地放在了微信和支付宝。如今,随着抖音的入局,商家做小程序的选择余地又大了一些。不过,商家不可能在三大小程序平台上平均发力,需要找到最适合自身的平台,把资源用在刀刃上。

一个理想的小程序生态,应当建立高效的公私域流量模型,让流量在公域和私域之间顺畅流转,并沉淀至商家私域中,为长线用户运营提供基础;同时,它除了提供基础功能外,还需要具备整合全平台特色能力和精准场景的能力,从运营工具升级为生意助手。

这种超越小程序基础功能的新需求,预示着“小程序+”时代的到来。

目前,微信、支付宝和抖音小程序各有所长,主要区别在于平台流量的分发机制,以及对于商家成长的扶持方式和能力上。这种源自基因的深层次差异,将在“小程序+”时代塑造三大平台的基本竞争态势,并为小程序的下一步探明方向。

2017年1月,自微信开始,支付宝、百度、抖音等相继入局拉开小程序序幕。据小程序数据平台阿拉丁统计,2022年上半年,全网小程序超过750万个,合计拥有超7.8亿DAU(imToken钱包app)。

商家布局小程序,首先看重平台流量。三大平台的小程序背靠亿级流量池,覆盖不同层级网民,对商家极具吸引力。但对于如何分发流量,微信、抖音和支付宝的理念不同。

微信小程序一直侧重于私域运营。商家开设小程序后,需要在不同渠道寻找流量,比如在公众号、视频号等内容场景挂载小程序入口,或者针对搜索、地理位置等站内工具进行优化等。

微信也为小程序开设了为数不多的公域入口,比如首页下拉的“最近使用的小程序”,以及发现页的小程序汇总页等。但这些入口大都面向复用场景;倘若商家需要推广新的小程序,仍然只能自行引流。

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抖音小程序与微信相反,中心化的特征十分明显,平台拥有更大话语权。商家小程序做得好不好,除了自身素质要过硬外,往往也要考虑抖音的扶持力度。

作为抖音试图打造的样板,饿了么2020年初就入驻抖音小程序。但彼时用户只能通过搜索进入,合作效果平平;同时期入驻的美团则早早离场。直到2022年下半年,抖音寻找本地生活盟友,饿了么小程序才迎来转机,双方合作开始在南京等城市陆续落地。

支付宝则是走过了两个阶段。2018年刚刚上线时,支付宝提出“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式。但由于彼时阿里系小程序占比较高,且占据支付宝APP的优质流量位,这一模式实际导致流量向“自己人”倾斜,间接拖累第三方商家。

到了2021年,支付宝小程序释放彻底放开的信号,升级为“去中心化为主+中心化为辅”:平台尽可能把公域流量引导至商家私域,并留存下来;商家小程序逐渐在支付宝生态内占据C位。

在新的策略指引下,首先被动刀的是“肥水不流外人田”问题:当年5月,支付宝把“我的小程序”挪到首页九宫格,用户可以自行编辑;两个月后,又开放了九宫格的自定义功能,平台服务不再享有固定位置,与商家小程序平起平坐。

这种公域给私域打工的策略,在2022年进一步强化。支付宝APP开放更多公域流量入口,包括将首页底部中心标签页从“口碑”切换为聚合商家生活号的“生活频道”,给那些尚未被用户发现的小程序更多曝光。

此外,支付宝还在以流量补贴鼓励商家自运营。根据去年5月的繁星计划2.0,商家通过各类自运营动作引导用户访问小程序,可获得公域流量激励,放大经营成果。根据《2022支付宝助力实体年度报告》披露的最新数据显示,该计划已开放了近200亿免费流量,平均每天给单个商家小程序带去100万用户,商家年均可节约20万元营销费用。

整体来看,无论是中心化、去中心化还是两者结合,三大平台的小程序流量分发模型都是基于自身基因,并无绝对优劣。但不同流量模型与平台特性相叠加,让他们的小程序生态呈现不同样貌。

微信小程序背靠微信社交关系链,尤其适合娱乐类内容,以及基于社交裂变的玩法。前者的典型代表是去年9月爆红的小游戏《羊了个羊》;后一种玩法的代表当属拼多多,在被微信封禁之前,各种“砍一刀”小程序链接在微信群里疯传,让拼多多薅到了一大把免费流量。

本周的2023微信公开课上,微信相关人士特别提到,过去一年小游戏群体规模不断扩大,人均活跃时长同比增长24%,人均启动次数同比增长20%;覆盖地域也实现了二三线城市与三线以下城市五五开。这也从侧面证明,微信小程序对于泛娱乐内容和玩法高度兼容。

抖音的能力长板是基于推荐算法的爆款制造能力。此次加码小程序,抖音并没有迅速覆盖所有行业,而是引入饿了么等头部商家,并给予全方位扶持。这和抖音批量产出直播顶流的思路高度相似,而优势算法和流量池足以让抖音小程序复制这一路径。

支付宝小程序则背靠交易流量,在经营门槛和转化效率方面占据优势。

从流量属性来看,微信是社交+内容,抖音是内容+电商,只有支付宝是较为纯粹的交易型流量。支付宝不做社交,不过以生活号为主体的内容生态搭建颇见成效。但支付宝并未攻彼所长,而是尽可能多地开放流量、资源和能力,降低商家经营门槛。

《2022支付宝助实年度报告》显示,一年开放101个通用平台产品、1809个API接口;开放近200亿免费流量。因此商家数字化热情极高:2022年,集成支付宝数字化产品的商家数新增300万家,产品的使用量同比涨53倍。

此外,支付宝小程序还能够调动支付宝体系的产品功能和场景生态,比如集五福营销IP、会员频道、芝麻信用、蚂蚁森林等。商家可以通过接入这些能力,更高效地促成交易、留住用户,自运营链路更顺滑。

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除了流量策略和生态样貌迥异外,微信、抖音和支付宝面对小程序,还暗含着战略心态的微妙差别。

三大平台中,微信的明星产品当属视频号,这也是马化腾钦点的“全场希望”。在近两年的微信公开课上,视频号早已成为绝对C位,而小程序越来越处于从属地位。更何况,微信小程序用户众多、地位稳固,暂时看不到大刀阔斧改革的必要。这也让微信小程序略显佛系,无处不在却又不在舞台中央。

抖音尽管把小程序称作“开放平台的主要载体”,但在它的战略序列中,哪怕是开放平台都并非第一阵列。抖音的当红炸子鸡当属直播电商,而货架电商也在2022年得到全力扶持;本地生活板块位居次席,目前正在加速推进。小程序固然重要,但并非抖音的生命线。

相比之下,支付宝对小程序的投入决心最大。它的支付板块已经进入成熟期,而服务板块要靠小程序来承接,能不能做好将很大程度上决定支付宝的生长边界。相比其他两个对手,支付宝更愿意投入资源和精力,想尽办法扩大开放和扶持力度,让商家小程序运营得更好。

整体来看,微信、抖音和支付宝小程序各有长处和短板,但前两者并不是腾讯和抖音集团的绝对核心,自然也没有All in 小程序的战斗姿态。而支付宝要想在支付之外有所作为,小程序是目前最靠谱的路径,如今奋起直追、背水一战的态度更坚决,商家能够获得的“慢红利”也更多一些。

商家从平台公域淘金、沉淀到私域,除了关心流量规模、能否留得住外,他们也格外看重公私域运营的门槛是否足够平易近人,既能引流,又能留存和转化。

一个低门槛的小程序公私域运营模型,既包括流量成本更低,商家不需要额外投入更多资金;也包括流量转化效率更高,公域用户能够沉淀到私域,而非大水漫灌、水过无痕。

不少商家的打法是,在平台规则允许范围内,充分利用社交裂变从公私域引流。这一玩法的佼佼者当属微信小游戏《羊了个羊》,它利用洞察人性的精巧设计,结合微信熟人社交关系网,在微信群和朋友圈掀起风暴,并破圈到B站、小红书等平台,最终成为现象级的爆款小程序。

不过,《羊了个羊》的神话实属凤毛麟角,上一个引发如此轰动的还要追溯至两年前的《合成大西瓜》。而后者在高光之后,如今已经回归平淡。这也折射出,即使流量再大,如果不能沉淀到私域,小程序的长线生存依然堪忧。

一些商家已经积累了不少经验。极氪订阅是一家汽车订阅服务商,去年6月上线,把主要经营阵地放在了APP和支付宝小程序。在支付宝平台上,它从消费券、生活频道等公域流量池拉新获客,半年完成冷启动,春节等热门时段常常爆单。

极氪订阅运营负责人马坤认为,做支付宝小程序相当于玩《魔兽世界》,所有“资源”都可以通过自运营获得;而在其他平台,商家需要花钱买流量,相当于“氪金”。

另一方面,平台公域流量越精准、与商家潜在客群重合度越高,用户完成消费、留存下来的机会也就越大。这相当于拉低了商家的流量需求,实现营销环节的降本增效。

以酒旅行业为例,华住集团很早就建立了会员体系“华住会”,如今已有1.9亿会员。想进一步扩大会员体量,华住需要找到更多高价值用户。

在华住看来,支付宝会员的用户画像与之匹配,且聚拢在会员频道等垂直场景。它在2019年开设支付宝小程序。随后几年间,华住以支付宝小程序为基础,通过会员体系打通、“集五福”IP合作等拉新拓客。去年6月,华住战略合作及平台运营副总裁何流在一场行业活动上表示,支付宝小程序已经成为华住集团订单量增速最快的渠道,去年华住的线上新增会员中有近一半来自支付宝。

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更多商家仍然在摸索适合自身的小程序方法论。随着疫情防控措施的大幅松动,2023年是大小商家触底反弹的关键机遇期。怎样用好小程序,以更低成本、更高效率把握“报复性消费”,是商家们的普遍关切。

针对这一难题,三大平台除了亲自下场指导外,也在搭建第三方服务商体系,让专业机构帮助商家代运营小程序,以更轻巧的方式完成引流、转化、沉淀等关键动作。

服务商的价值已经显现。根据腾讯财报,微信小程序的GMV在2020和2021年均实现了超100%的增长;支付宝也在去年开放了针对服务商的流量代运营能力。据支付宝助实年报,过去一年联合服务商打造超400个行业解决方案,帮部分技术型服务商比前一年多赚50万。

不过,服务商能够覆盖的商家毕竟有限,大多数商家仍需要以自运营为主。以小程序为运营底座,借助平台流量、特色能力和精准场景,将公域用户沉淀至私域,进行转化留存和长线运营,这套“小程序+”模式正逐渐成为商家公私域运营的通用解法。

对于微信、抖音和支付宝而言,“小程序+”意味着开放更多流量、提供更多能力、开辟更多场景。小程序“三国杀”除了玩家增多,竞争维度也从功能和流量向着更广阔图谱演进,产品和流量之争被全生态比拼所替代。当下,微信的小程序体量趋于饱和,平台红利开始向视频号倾斜;抖音小程序刚刚起步,如何让流量为商家私域所用还在探索解法;支付宝经过大刀阔斧的开放,公私域运转的机制趋于畅通,商家自运营门槛也更低,加上平台流量尚有红利,成为眼前能尽快上手的选择。而对平台来说,怎样扬长避短、发挥整个体系的特色优势,将决定三大平台在“小程序+”时代格局中的站位,并对万千商家形成不同的吸引力。

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