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白酒千元价格带风云再起!

来源:酒业家

文丨酒业家团队(imToken钱包app)

千元价格,一直是名酒诸侯争夺的核心价位。

2022年出,定价1188元/瓶的茅台1935加入千元价格带战团,再次激起了千元价格带的“一池春水”。尤其是上市第一年便完成销售破50亿、成为中国白酒发展史上最快破50亿大关的单品,对千元价格带这一相对平衡的产品阵营,产生了强力冲击。

“茅台1935发展太迅速了,按照新品三年的观察期来看,如果未来两年它仍然保持这样的成长速度,(imToken钱包app)千元价格带的市场格局可能就要重新洗牌了。”有资深业内人士指出,高端白酒市场风云再起,“后疫情”时代的中国白酒,进入了一个全新的竞争发展期。

那么,一直处于混战中的千元价格带,是否真会因为茅台1935这条新进入的鲶鱼,打破原有的品牌格局?分布在这个价格带上实力强劲的名酒超级单品,谁又有机会率先突出重围,取得先发优势?

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酒业家观察发现,自2010年飞天茅台价格破千、中国白酒正式进入千元价格时代后,各名酒一直都在这一价格带上发力。五粮液、国窖1573、青花郎、梦之蓝M9、古井贡酒年份原浆26、红西凤、君品习酒、青花30·复兴版、茅台1935等,均先后加入千元战团。

2022年2月上市的茅台1935,在行业内和消费端都已大红大紫。据知情人士透露,茅台1935在2022年的销售额已达52亿元,其中i茅台的销量已经占到五成左右。

据了解,茅台1935在2022年的供货量为2636吨,主要对外销售的出口是茅台经销商体系和i茅台等直营电商体系。茅台1935在2022年上市后市场价曾一度高达1800元,目前稳定在1300元左右,仍超出其零售指导价。

有资深业内人士在评价茅台1935时指出:“茅台1935上市不到一年时间销售即破50亿,是白酒发展史上最快破50亿的新品。”茅台1935的迅猛发展,创造了中国白酒单品发展的一个新的里程碑。

相比茅台1935,五粮液旗下的第八代五粮液表现则很稳定,这也是五粮液发展进程中的一个显著特征。五粮液2022年半年报显示,五粮液系列2022年上半年的销售额为319.73亿元。据知情人士透露,千元价格带上的第八代五粮液,在五粮液系列中的占比达到了90%以上。因此,第八代五粮液单品在2022年上半年的销量接近了300亿元,全年有望突破600亿元,甚至接近700亿大关,是当前千元价格带最具规模的超级单品。

酒业家在近期市场调研发现,千元价格带上的第八代五粮液在华东、西南、华中、东北、西北等地均处于上升趋势,具体表现为动销、开瓶加速,且量价齐升,在团购、宴席、流通等多个渠道表现良好。

近几年来,国窖1573在千元价格带的表现也相当出色。数据显示:自2015年以来,国窖1573一直处于持续增长势头,2015-2018年收入复合增速63.2%,2018年销量突破8000吨(imToken钱包app),2019年单品突破百亿,成为泸州老窖业绩增长的主力军。

自2020年以来,虽然受疫情影响,但国窖1573发展的势头依然未减,每年保持着20%以上增速,2022年其单品200亿的方向靠近。广发证券认为,全国化放量发展推动国窖1573未来三年收入复合增长预计将达到22%,其中量、价增速分别为16%、6%。

除第八代五粮液、国窖1573和茅台1935外,千元价格带上还有青花郎、君品习酒、青花30·复兴版、红西凤等重要产品。

据郎酒董事长汪俊林之前透露,2022年郎酒计划销售1.3-1.5万吨,其中青花郎约为3500-4000吨。据酒业家的调研和业内人士估算,青花郎在2022年的销售额约在65亿元左右。而从这一数据来看,青花郎已是千元价格带上的第三大单品。

另据接近习酒的业内人士透露,千元价格带上的君品习酒在2022年的销售额也接近50亿,是近年来千元价格带上成长速度最快的产品之一。同时信息显示,2020年上市的青花汾30·复兴版在汾酒青花系列的占比中达到了20%左右,而汾酒青花系列2022年有望迈过百亿大关,这也预示着汾酒在千元价格带上的青花汾30·复兴版的销量将突破20亿元。

此外,西凤集团2022年实现整体销售收入84.29亿元。有陕西酒业人士向酒业家透露,西凤酒的千元价格带高端产品红西凤2022年规模也突破10亿元,达12亿元。

随着经济的持续复苏,白酒的千元市场正走向持续繁荣。广发证券预测,2021年-2024年高端白酒收入预计将从1660亿元提升至2590亿元,复合增长16%。可以预见,2023年的千元白酒市场竞争将空前激烈。

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从2022年千元价格带上的核心品牌表现来看,中国白酒的千元高端市场整体呈现上扬趋势,同时也衍生出了诸多名酒混战的局面。茅台1935上市首年便实现销售破50亿的壮举,在千元市场引发了“鲶鱼效应”,或将对当前的千元价格带的产品格局形成深远影响。

那么,位于当前白酒千元价格带上的超级产品们,谁又能成功突出重围,抢得发展先机呢?

在酒业家的调研过程中,第八代五粮液仍是最被看好的产品之一。包括卓鹏战略董事长田卓鹏、谏策咨询副总经理韩磊、安徽吉创名品供应链管理有限公司董事长王华、温州中圆酒业董事长谢士云等资深业内专家和大商看来,在千元价格带耕耘时间长达10年以上,以及市场化四十多年来的品牌和产品积淀,五粮液目前在千元价格带上仍然占据着绝对优势,未来一段时间内难以撼动。

田卓鹏指出,五粮液和国窖1573是千元价格带上的成熟产品,盘踞、深耕千元价格带多年。对高端酒运营的核心酒商、核心终端掌控牢固,在渠道、市场和消费端均形成了整体的品牌效应,市场地位稳固,而包括青花郎、茅台1935、君品习酒在内的产品均属于挑战者。

海通证券指出,千元价位段白酒体量在2025年有望达到1200-1300亿,处于量价齐升势头,而五粮液在千元价位段市占率约为整体市场的2/3,处于绝对优势地位,将继续收获千元价格带的增长红利。此外,酱酒热的逐渐退潮,让以五粮液为代表的浓香型白酒将获取更多的高端酒份额。

多名业内人士指出,国窖1573的优势在于品牌和执行。作为高端白酒三驾马车“茅五国”中的国窖1573,又有四大名酒和“浓香鼻祖”的双重品牌背书,国窖1573是高端白酒的实力派战将。虽然国窖1573目前的优势市场仍主要集中在西南、华中和华北等区域市场,但以泸州老窖的品牌底蕴,深度全国化潜力仍足,接近200亿体量的国窖1573还有很多可能。

有对泸州老窖十分熟悉的资深业内人士指出,营销体系的执行力是国窖1573的传统优势,每年区域会战的成效也很显著。随着疫情的解除,2023年正是国窖1573在全国市场大展身手的时候,国窖1573未来可期。

关于目前正处于大红大紫阶段的茅台1935,韩磊认为,茅台1935的定位比较精准,同时又有茅台的品牌背书,优势明显。但这款产品还处在消费培育初期,目前只解决了渠道认知的问题,但消费认知还没未能解决,尚需一段时间观察。有酒商认为,这个观察期至少是三年,如果三年后茅台1935依旧保持强劲的发展势头,未来将前途无量。

“我认为千元价格带未来还得看五粮液,茅台1935毕竟副品牌。”华东某名酒一高管在与酒业家交流时指出,影响茅台1935发展的核心命门,是它始终是在飞天茅台以外的茅台系产品,与五粮液、国窖1573等名酒的核心产品存在天然的差距。无论是企业内外资源,还是消费者品牌认知,或者是在千元价格带的市场根基,茅台1935都还有很长的路要走。

对于千元价格带上的几个主要进攻型挑战者,西北一大型酒企的高管则非常看好郎酒。他指出,郎酒近些年做了两项工作,将对品牌的未来产生深远的影响,一是用户工程,二是价值重塑,这两项工作在行业中遥遥领先。

他认为,郎酒的战略眼光十分独到与超前,前些年斥巨资建设的郎酒庄园,正在成为白酒行业新的产业图腾。“从产业和消费发展的角度来看,这两项工作一定是对的。消费者去一次(imToken钱包app)就被征服了,而且来郎酒庄园的人都是高端消费者。”

成都大商李总也指出,近年来,郎酒在品牌建设方面收获奇效,其核心在于足够重视用户。郎酒庄园的诞生和运营,让白酒消费者产生了“吾身虽未至,但心向往之”的感觉,这在品牌建设中属上乘路线。因此,郎酒的消费向心力和品牌势能正逐年提升。

综合来看,无论是已经接近50亿量级的君品习酒,还是处于成长初期的青花30·复兴版、红西凤,以及其他在千元价格带上的名酒或区域名酒产品,在体量、渠道、市场及消费者建设等方面,都还需要资源和时间去磨砺。

当前的白酒千元市场,第八代五粮液、国窖1573地位稳固,拥有“先发优势”;其身后的挑战者中,青花郎、茅台1935已经取得了发展的“身位优势”,其他产品则尚需努力。经过十几年的经营与发展,千元及以上高端白酒市场,已经成为了中国白酒的一面旗帜,或将培育出更多茅台1935、青花郎这样的超级产品。


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