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春节档白酒市场:飞天茅台、国窖1573电商最低到手价与批价倒挂 高端白酒官方指导价浮夸沦为“摆设”
春节档白酒市场:飞天茅台、国窖1573电商最低到手价与批价倒挂 高端白酒官方指导价浮夸沦为“摆设” 2023年01月18日 19:09 新浪证券

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出品:新浪财经上市公司研究院

作者:浪头饮食/ 郝显

临近春节,受疫情缓和、走亲访友恢复等因素的影响,白酒消费复苏预期强烈。反映在资本市场上,从2022年11月1日到现在,白酒指数涨幅已经达到42%,有四家白酒公司泸州老窖、今世缘、五粮液、水井坊的涨幅超过了50%。

但是从终端来看,名酒尤其是高端酒的恢复情况还没有那么乐观,大部分上市白酒公司核心产品批价仍低于半年前,价格倒挂现象比较严重。

名酒价格倒挂:飞天茅台、1573电商平台最低到手价已低于批价

行业标杆原装飞天茅台(imToken钱包app)半年前批价在3100元(本文批价数据来自:今日酒价),目前则降到了2940元。贵州茅台去年推出的千元价格带大单品茅台1935半年前批价在1360元左右,目前降至了1130元。国窖1573这期间批价从920元降到900元。

洋河股份重点推的大单品M6+半年前批价为642元,目前降到了615元。酒鬼酒内参的批价则从810元降至780元。

我们统计了京东平台的终端到手价,发现有的名酒平台最低售价甚至已经低于当前的批价。截至1月17日,2022年散装飞天茅台批价为2730元,而京东平台最低到手价为2648元。

国窖1573批价也一样,1月17日其批价为900元,但是“京东国际自营酒水跨境店”到手价为887元。而这款泸州老窖的代表性高端大单品官方指导价为1399元,比普五及飞天的官方指导价低100元。

就在11月底, 泸州老窖电子商务股份有限公司刚刚因京东“多次低价销售(imToken钱包app)52度国窖1573系列产品” ,而宣布暂停与京东的合作。根据消费者之前的截图爆料,双十一前后,叠加各种优惠折扣后京东平台到手价曾低至908元,几乎接近批价。目前京东887元的价格比批价还低13元。

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白酒公司一直很重视维护高端大单品的价格体系,为了推动价格上行,白酒厂商不断祭出控量这个大杀器,近两年国窖1573和普五都在频繁控量,将批价推至千元左右。

但是不顾市场情况一味推升价格也隐藏着风险,在上一轮白酒周期中,泸州老窖不断推高1573出厂价,最终导致了价格体系崩盘,公司经过好几年才从这次冲击中走出来。

五粮液终端价格与批价虽然没有出现倒挂,但是渠道利润也很薄。目前其批价为965元,官方指导价为1499元,而在京东平台最低到手价为1069元。

另一款价格倒挂的产品为山西汾酒的高端大单品青花30,京东平台最低到手价为858元,此前媒体报道,这款产品出现大量低价出货的现象,青花30出厂价为900多元,官方指导价为1199元,有的经销商渠道到手每件仅816元。

高端白酒官方指导价定价浮夸

一般来说,白酒厂商针对代表性的大单品都会设置一个官方指导价,以拔高品牌调性。但是从终端销售价格来看,不少上市白酒公司的大单品官方指导价完全沦为“摆设”。

最典型的就是普五和1573,官方指导价紧跟飞天茅台,分别为1499元及1399元,而这两款单品的实际到手价长期低于官方指导价。

另一款定价直追飞天茅台的是酒鬼酒的高端大单品内参,官方指导价为1499元,而在京东平台到手价仅为915元。此外,水井坊的新井台官方指导价高达808元,在京东平台实际到手仅589元。口子窖的20年产品官方指导价为618元,实际到手价为518元。

从价格带来看,千元左右的高端价格带是官方指导价和实际到手价倒挂的重灾区!主要用于婚宴自饮需求的中端价格带官方定价相对没有那么夸张,比如臻酿八号批价为320元,官方指导价比批价高59元,为379元,而最低到手价为389元。

事实上,中端酒目前仍面临库存压力。根据媒体报道,中端酒整体库存较高,促销力度也比较大,很多产品存在通过赠品变相降价的情况。

从整个白酒行业来看,高库存的完全消化可能还需要一段时间。新冠疫情三年来,白酒公司业绩增长一直高歌猛进,背后的经销商渠道高库存一直是行业担心的重点。

在行业内,以低端酒为主的顺鑫农业率先拉响警报,继2021年营收下滑4%之后,2022年前三季度失速下滑22%。五粮液2022年以来,合同负债在大幅减少,这说明经销商打款意愿在降低,经销商打款意愿低的原因要么是动销缓慢,渠道库存大。要么是渠道利润率低,经销商不愿拿货。无论哪个原因对酒企来说都不是好消息。


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