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原标题:宠物经济浪潮下的行业困局

宠物经济繁荣的积极论调下,难掩宠物行业上市公司的窘境。

近日,“中国宠物电商第一股”波奇宠物发布截至2022年9月30日的2023财年上半年业绩报告,财报显示,营收出现下降,为5.896亿元,较上年同期的6.04亿元同比下降了2.38%;亏损仍在持续,为2950万元,较2022财年同期8190万元的净亏损减少了64.0%。财报发布后,波奇宠物在纽交所股价大跌10%。

2008年成立以来,波奇一直试图讲述“社区+电子商务+服务”的故事,然而时至今日,波奇仍有超过90%的收入来自于电商,其自有品牌、宠物生态、第三方服务等对整体营收的贡献依然非常有限。

没有跑通商业模式,在中国有限的宠物市场下,波奇的发展并不能算得上健康,今年以来,波奇宠物累计跌幅已经达到75%。

而困境不只在宠物电商。从细分赛道上看,宠物食品、宠物医疗等行业的发展也不尽如人意,高端市场稀缺,低端市场内卷,同质化极高,市场仍由欧美品牌主导。对于宠物行业的上市公司来说,“体量大、毛利低”的问题仍阻碍着其进一步发展。

《中国宠物行业白皮书》数据显示,2021中国宠物(imToken钱包app)市场规模达到2490亿元,同比增加20.58%,十年间年复合增长率CAGR高达27.4%。但距离欧美等发达国家的成熟市场,中国市场显然还未在如何经营好宠物经济这个问题上找到最佳出路。

营收下降,持续亏损

波奇宠物的财报,最近都不算太好看。

截至2022年9月30日,波奇宠物在上半财年实现营收5.896亿元,较上年同期的6.04亿元同比下降了2.38%,其中波奇宠物的主要业务即产品销售业务为5.687亿元,较上年同期的5.776亿元下滑了1.5%;在线营销和信息服务及其他收入为2090万元,较上年同期的2640万元下降了20.5%。

继上一季度首次出现营收下降,波奇宠物在第二季度仍未有所改观。营收受阻之下,只得在降低成本上下功夫自救。

财报数据显示,销售和营销费用为6350万元,较2022财年同期的8950万元减少了29.0%,占总营收的比例为10.8%,低于2022财年同期的14.8%。减少的主要原因是广告费用减少至2610万元,原因是开支较少,同时来自更具成本效益的渠道的收入所占比例增加。

此外,一般及行政费用为2210万元,较2022财年同期的4280万元减少48.4%。减少的主要原因是取消了与员工离职对应的期权,基于股份的薪酬支出下降了1350万元;组织结构优化,员工成本下降了370万元;以及与2022财年同期相比,专业费用下降了250万元。总体来看,该部分费用占总收入的百分比为3.7%,低于2022财年同期的7.1%。

波奇联合创始人、联合首席执行官兼首席财务官唐颖之评论道:“我们看到了在市场不确定性中日益增长的谨慎价值。在2023财年上半年,我们在成本控制方面取得了长足的进步,营业费用占总营收的比例从去年的32.2%下降到今年的26.1%,这为公司大幅减少净亏损铺平了道路。”

财报显示,波奇宠物上半财年净亏损为2950万元,较2022财年同期8190万元的净亏损减少了64.0%。

不过值得注意的是,从波奇宠物公布的财报数据来看,截至目前,波奇宠物尚未实现盈利,过去3年的年度净亏损分别是1.33亿元、1.93亿元、1.76亿元。尽管季度亏损额呈现出逐渐减少的趋势,但在营收艰难的背景下,减少亏损对波奇宠物来说也充满挑战。

环境限制

盈利难是所有垂直电商的困境,专注于日渐兴起的宠物赛道也不例外。即便是美国宠物电商巨头Chewy,也是在近两年才勉强实现单季度盈利。

Chewy是创立于2011年的宠物电商公司,彼时,美国线下宠物服务业态已经相对成熟,随着电商的兴起,美国宠物行业线上化加速,与此同时,宠物消费升级的趋势愈发显著,注重服务的个性化消费体验是综合类电商亚马逊难以满足的,时运之下,也给了Chewy成为线上宠物专业零售商巨头的机会。

其中,订阅模式带来的持续复购已经成为Chewy重要的发展引擎。订阅模式指的是用户单次下单后,商家每隔一段时间自动重复履约该订单,这迎合了宠物食品定期购买的特性。据悉,该模式收入占Chewy营收近70%,这部分消费者数量增加带来的持续复购助推Chewy营收的快速增长,帮助公司形成用户粘性与稳定的客群。波奇为了实现多元化的营收,也曾效仿过Chewy的商业模式,但成效甚微,相关数据显示,截至2020年上半年,波奇的会员仅有2.3万,平均每人预存金额3154元。

这与双方市场的体量差别不无关系。数据显示,我国2021年城镇共有9147万宠物家庭,而根据国家统计局数据,2020年中国共有4.94亿户家庭,中国养宠渗透率不到20%,而美国、日本、欧洲的渗透率已达到70%、57%、49%。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受21世纪经济报道记者采访时表示,中国养宠物的渗透率远低于欧美发达国家,且中国对于宠物的喂养、医护、玩乐等消费水平还处于非常早期的阶段。

有限的市场并没有留出空间给一个“中国版Chewy”,商业模式没有跑通是国内宠物电商最为显著的问题,放在国内几大综合电商已将市场瓜分殆尽的背景下,则更为致命。

在国内,垂直电商的发展更像是夹缝求生。蜜芽创始人刘楠曾总结道:“当综合电商拥有算法能力之后,可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。”

公开数据显示,2021年,淘宝的市场份额为52%,京东的市场份额为20%,拼多多的市场份额为15%,再加上抖音、快手等内容电商的入局,国内电商生态格局已定。数据显示,在拥有宠物业务的电商平台中,淘宝占据60%的市场份额,京东以3.7%位列第二,最为垂直的波奇宠物市场占有率仅有1.9%。相较而言,Chewy在美国宠物电商的市场占有率则超过50%。

庄帅表示,垂直电商本身就具有获客成本高、难满足用户多样需求、提供服务有限等问题,对于宠物电商来说都是较大的阻碍。

艾媒咨询CEO张毅也向21世纪经济报道记者表示,宠物电商平台需要找出一些突围之策,“或许可以考虑一下线上和线下结合的方式,如做线下门店、社区服务等。”

浙江省电子商务促进会发布的《中国宠物电商行业洞察(imToken钱包app)》研究报告指出,宠物零售电商的投融资情况在整个宠物行业中并不出彩,仅在2019和2020年分别有过6起和7起投融资事件,近两年来基本已销声匿迹。

行业格局分散,代工普遍

宠物电商之外,其他细分赛道诸如宠物食品、用品等往往体量不大、净利率低,上市企业的业绩和股价表现也都较为平淡。

“目前我国养宠家庭与欧美相比渗透率较低,用户规模虽有所增长,但幅度也是有限的。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“目前在宠物电商行业知名度较高的仍是外资品牌,国内本土宠物品牌还居于低端市场。”

《中国宠物电商行业洞察(imToken钱包app)》研究报告显示,从宠物卖家整体情况来看,仅有5.1%的宠物店铺2022上半年销售额超过1亿元,当前宠物卖家竞争格局较为分散,市场集中度低。

从市场份额上来看,国外品牌凭借其先发优势,仍在国内宠物市场中占有较大的市场份额。《中国宠物行业白皮书》显示,在猫主粮、宠物疫苗、犬驱虫药、猫驱虫药等品类下,排名前十位的多为国外品牌,头部也基本被国外品牌垄断。

“中国公司在自有品牌商品,商品力的提升上,还是在早期阶段,主要还是以粗放经营的模式为主,而没有在商品力上下功夫。”庄帅表示。

宠物食品作为宠物经济中的大头,仍有高于50%以上的进口品牌。究其根本,国内头部的宠物企业仍没有彻底摆脱为国外品牌代工贴牌的命运。

依赖代工竞争壁垒及毛利率较低,驱动企业向下游布局。早期国内宠物企业大多依托于人力成本及原料成本优势,为海外品牌进行代工生产、贴牌出口,但对于企业来说代工并非长久之计,不仅自身难以形成竞争壁垒、缺乏内生增长动力,也限制了整个行业规模无法进一步发展。

以中宠股份为例,2022年上半年,境内收入3.83亿元,占比仅为24.12%,海外收入12.06亿元,占比高达75.88%。但代工业务的毛利率只有20%左右,仅为其自主品牌毛利率的一半;自有品牌发展相对成熟的乖宝宠物,其毛利率则不断提升,已由2019年的36.14%增至2022年上半年的41.24%。

近年来,发展自有品牌已成行业共识,中宠推出“顽皮”、“真致”,佩蒂推出“好适嘉”、“齿能”,前文提到的波奇也做了自有品牌“怡亲”和“魔咖”,但在国内的认可度还远不及国际品牌。

“国内市场上比较高端头部的基本上都是海外品牌为主,中国品牌虽在制造能力、服务能力以及营销能力上都不弱,但在打造品牌上还与国外有所差距。”张毅告诉21世纪经济报道记者,“中国企业在品牌化这个方面还是有很长的路要走,这也是提升利润的重要途径。”


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